マーケティングの根本とは、何か?

様々なマーケティング手法、テクノロジ、理論を活用する時、ずっと必要となる土台とは何か

このニュースレターでは、「マーケティングの根本」について、一緒に考えたいと思います。

根本、本質とは何か?

私が受け持つ学生は1年生です。ピカピカの1年生です。希望と、やる気に満ちています。これが1年経つと、学問に対してはほとんどの学生が「しょうがなくやるもの」に変わってしまいます。

シンプルに、授業、学問以外に面白いこと(アルバイト、大人の仲間入り、サークル、恋愛、旅行など)がたくさん見つかってしまうのかもしれません。

しかし、一番の問題は「学問に挫折」していることです。上記の面白いことと並行して、学問も面白ければ、喜んで両立してくれるはずです。

さて、そんな彼らに、なるべく学問に興味を持ってもらうために、最初に話すのが「本質とは何か?」です。

本質って、なんだと思いますか?

学問の面白さは、「問うこと」にある

本質って何?と言われて、バシっと答えづらいですよね。言い換えたりはできます。例えば、「根本」などが、ぴったりでしょうか?じゃあ、根本とは?といえば、、、、難しいですよね。

例えば、「根っこ」の「本(もと)」って、何を表しているのでしょうか?

漢字はとても面白く、イメージ言語です。ヨーロッパの言語は、どちらかというと、語源の意味があって、その意味から言葉が派生しています。一方で、漢字は、もっと広くメタファーが適応される傾向があるように思います。

・・・、まあ、そこらへんの話は置いといて・・・・

根本の反対を考えると「枝葉」です。枝葉と幹は比較されたりしますね。これは枝葉は「バリエーションがあるが、幹は一本しかない」ということからの連想で、

  • 枝葉 --- いろんな応用

  • 幹 --- 根本、本質

というようになります。

じゃあ、根本は?ともう一度考えてみると、幹を支えている縁の下の力持ちが「根」です。根もよくみると、枝分かれします。ということから、根本といえば根の中の「幹」に当たるわけです。

ここまでを考え合わせると「根本」が指しているのは、

  • 枝葉ではなく、幹。さらに幹を支えている見えない場所にある大事な根っこ。その根っこの中でも、中心的な存在

そういうイメージに合うものが、「根本」ということになります。

イメージを、あえて、しっかり言葉にしてみる

さて、根本はイメージからの言葉です。本質は、どちらも「抽象的な言葉」です。したがって、こちらは、シンプルに言語で説明しましょう。

本質とは、「もととなる資質」みたいな意味です。これを論理的な言い方をすれば、

「不要なものを削って、削って、減らした時に、「これ以上、外したら、そのものではなくなってしまう」要素」

これを本質と言います。

例えば、鉛筆の本質は?と考える場合は、鉛筆の要素を上げます。そして、その要素を外していって、これ以上外したら「鉛筆って言えなくないか?」というものを考えます。それが「本質」です。

これをもうちょっと哲学的な思考プロセスでやると「分ける」という動作になり、それをワークにして考えやすくしたものが「哲学者の問い」と呼ぶワークです。toiee Labが始まった頃に、作った講座で扱っていました。

内容は、めちゃくちゃいいと思うものの、一般受けはしなかったのですが、この手の「まともな思考ツール」は、根本として、あらゆる思考活動の底上げになるので、大切だと個人的には考えています。

リニューアルして、しっかりと伝えていきたいと思っています。

マーケティングの本質とは?

さて、マーケティングの本質について考えてみましょう。上記の定義の通り、「これ以上、要素を削ったらマーケティングにならないじゃん」という最小単位が、本質です。

また、あらゆるマーケティング活動(枝葉)を支える幹をさらに支える「根っこ」です。つまりは、マーケティング4.0、マーケティングファンネル、リスクリバーサル、コンバージョン計測、フロントエンド・バックエンド、コンタクトポイント探求などを取り扱うときでも、それを支える重要な考え方、思考方法、ツールが「マーケティングの本質」になります。

その本質とは、シンプルに表せば「顧客視点」につきます。

顧客視点を得るには、何をするのか?

では、この顧客視点は、どうやったら手に入るでしょうか?もちろん、顧客を理解すれば、顧客視点は手に入ります。しかし、顧客理解とは、何でしょうか?

顧客理解とは「顧客が自分自身を理解している以上に、あなたが顧客のことを理解していること」です。ここまでできて、初めて「顧客理解」と言えますし、それほどの深さから「顧客視点」ができれば、他社とは圧倒的に違うことができます。

では、この深い顧客理解をするには、何が必要でしょうか?

それには「顧客が、何かを購入する(あるいは諦めて無消費)因果関係を理解すること」を指します。

顧客が

  • どんな状況で

  • どんな問題が発生し(あるいは、希望)

  • どんな感情になり

  • どんな経験や知識から

  • どう論理(意識的、無意識的に)に従って意思決定し

  • どの商品を選んだか?(そもそも諦めたか、どう行動したか)

を、顧客以上に理解することが、「因果関係」です。この因果関係を分析する能力こそが、マーケティングの本質になります。

マーケティングの本質のまとめ

まとめると、マーケティングの本質とは「顧客視点」です。この顧客視点を得るには、顧客理解が欠かせません。そして顧客理解とは、「顧客以上に、顧客の購買までの意思決定プロセスを理解している状態」です。

意思決定プロセスとは、因果関係です。因果関係を探るとは、科学的なアプローチになります。科学的アプローチとは、仮説を立てて、検証する繰り返しになります。科学との違いは、再現性が「変化し続ける」ことでしょう。

つまり、マーケティングにおいて、ずっとついてまわる「変化」に対応できるには、

  • 仮説を立てて、検証し、顧客理解をアップデートし続ける能力

これこそが、本質です。この部分を会得(というか、高める方法です)できれば、さまざまな応用を使いこなすことができます。

逆に言えば、この部分をしっかりと抑えることができなければ、どんな道具も使い方を間違ってしまいます。

ひとことで表すと、、、

マーケティングを実行するには、何よりもまず最初に

「顧客理解をするための行動方法」

具体的には、「問い」を立て、顧客に問い、自分に問い、仮説を組み上げ、それを検証するプロセスを学ぶことです。ここからスタートすることが大切です。

安心してください

なんだか、難しく感じますよね?

そんなことはありません。マーケティングの本質は、シンプルです。シンプルが故に、奥が深いです。しかし、深く掘れなくても、本質なので、成果も出やすいです。掘った深さに応じて、掘り出せる成果が違うだけで、

「掘れば、即座に結果がついてくる」

とも言えます。

そして、何よりも「楽しい」です。マーケティングの本質は、「予想外」の連続です。「へえー、そうかー、そうなんだ〜」という発見の喜びがあります。

本質を学ぶ時には、

  • わからないことを楽しむ

  • 新しい発見を楽しむ

このような初心が大切です。それさえあれば、必ず、楽しめます。

一人ではなく、みんなでシェアすれば、もっと楽しい

ところで、このような発見を一人で「黙々とやって楽しい」人もいるでしょうが、普通は「他の人とシェア」したり、意見交換したら「もっと楽しい」はずです。

そこで今回のコースでは、毎月「セッション」を開きたいと思っています。セッションの内容、頻度は現在、検討中です。10ヶ月程度続けようと思っています。これだけの期間があれば、きっと「楽しい!」となるはずです。